潛力巨大的市場(chǎng)空間,虎視眈眈的各路諸侯,競(jìng)爭(zhēng)混亂的頸肩腰腿痛骨病市場(chǎng)……。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，京龍灸易灸如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破？
巧尋賣(mài)點(diǎn)，突破差異，頸肩腰腿痛，京龍灸易灸。京龍灸易灸的出奇策略，制勝賣(mài)點(diǎn)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場(chǎng)并領(lǐng)導(dǎo)熱灸劑型銷(xiāo)售潮流……
諸侯爭(zhēng)霸，群雄鏖戰(zhàn)
目前中國(guó)有1200多家企業(yè)在生產(chǎn)不同種類(lèi)的骨病產(chǎn)品，天和骨痛貼、奇正消痛貼、羚銳骨質(zhì)增生一貼靈、云南白藥、中國(guó)灸、天地通、寶康骨刺貼、敖東鹿筋壯骨酒、骨中金、寶島根痛平
從目前的骨病貼劑市場(chǎng)來(lái)看，貼劑類(lèi)產(chǎn)品已形成四個(gè)梯隊(duì)，以天和骨痛貼、奇正消痛貼、羚銳骨質(zhì)增生一貼靈為主的第一梯隊(duì)引領(lǐng)貼劑類(lèi)市場(chǎng)；融合傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)、現(xiàn)代科技的中國(guó)灸、天地通為領(lǐng)頭羊的新型貼劑為主導(dǎo)的第二梯隊(duì)；銷(xiāo)售平穩(wěn)、歷史悠久的云南白藥、雪蓮維藥、一正消痛貼為主導(dǎo)的第三梯隊(duì)；以一枝蒿傷濕祛痛膏、黑螞蟻通絡(luò)貼、活骨蜂療貼、天竺神貼、皇帝貼、熱芭紅花貼、強(qiáng)效痛了貼等眾多小品牌為主的第四梯隊(duì)。
以天和、羚銳、奇正三足鼎立的第一梯隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告投入力度不斷加大，但是以天地通、中國(guó)灸為領(lǐng)頭羊的第二梯隊(duì)，由于其在產(chǎn)品中融合了中醫(yī)、科技的概念，成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的貼劑品牌，另外一部分品牌缺乏個(gè)性、品牌知名度較低的貼劑產(chǎn)品將逐漸退出梯隊(duì)。奇正消痛貼以西藏文化、神秘、天然、療效等為廣告策略及訴求點(diǎn)，天和骨痛貼以突出品牌個(gè)性為主，而羚銳貼劑于2006年邀請(qǐng)名氣正旺的俏夕陽(yáng)藝術(shù)團(tuán)擔(dān)任產(chǎn)品的形象代言人，對(duì)于品牌的知名度起到了非常好的提升作用。
頸肩腰腿痛骨病市場(chǎng)給人的主要印象就是“概念戰(zhàn)”，各種概念層出不窮，如同“抽風(fēng)”沒(méi)完沒(méi)了�！案拍顟�(zhàn)”中貫穿著“價(jià)格戰(zhàn)”，這兩者又以“廣告戰(zhàn)”為載體。遺憾的是：除了有扎堆或跟進(jìn)，乃至甩賣(mài)之嫌，螞蟻艦隊(duì)并沒(méi)有看到這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入成熟狀態(tài)。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局一紙取消廣告批文的通告，讓木竭膠囊損失慘重，這場(chǎng)事故后，木竭膠囊的銷(xiāo)售一路走低。此事件讓發(fā)燒的經(jīng)銷(xiāo)商們冷靜下來(lái)。在政策監(jiān)管力度加強(qiáng)的情況下，摒棄承諾、深化賣(mài)點(diǎn)，以體驗(yàn)奪人、以口碑說(shuō)話(huà)、以服務(wù)取勝，在新形勢(shì)下將催生頸肩腰腿痛骨病市場(chǎng)黑馬的誕生。
周密研究，獲勝契機(jī)
灸法是我國(guó)古代最重要的治病方法之一。它是用藥物燒灼穴位，激活人體經(jīng)絡(luò)，達(dá)到治病目的的內(nèi)病外治方法。臨床上常有“一炷著膚，疼痛立止；一次施灸，沉疴即除”的案例。山東先達(dá)藥業(yè)有限公司出品的現(xiàn)代熱灸貼劑“京龍灸易炙”是秉承古老灸法治病求本的原理，通過(guò)運(yùn)用多種現(xiàn)代科技手段制成功的。
通過(guò)螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)詳細(xì)而扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查研究，認(rèn)為京龍灸易灸具有以下優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：
京龍灸易灸的價(jià)值。歷史價(jià)值。灸是人類(lèi)發(fā)現(xiàn)的第一種緩解或治療自身疾病的方法。其歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，一直可追溯到人類(lèi)剛學(xué)會(huì)用火的洪荒時(shí)代。文化價(jià)值。中醫(yī)治病的三大法寶：藥、針、灸。中醫(yī)的灸法文化底蘊(yùn)深厚，灸法在中醫(yī)治療方面占有重要地位，京龍灸易灸繼承和弘揚(yáng)了中國(guó)古老的灸法文化。
京龍灸易灸的市場(chǎng)。頸肩腰腿痛是一種常見(jiàn)病、多發(fā)病，可以說(shuō)90%的人都有一種或多種上述的疾病。然而，這些疾病，目前的治療手段無(wú)非是手術(shù)，牽引，按摩，和止痛藥。手術(shù)的費(fèi)用巨大，風(fēng)險(xiǎn)也巨大，同時(shí)不能保證根治；按摩只起到緩解的作用；止痛藥更是臨時(shí)的，并且有很大的毒副作用。并且根本無(wú)法治愈。為什么根本治不了呢？因?yàn)橄耜P(guān)節(jié)，脊椎這些部位，根本沒(méi)有毛細(xì)血管，藥物根本到不了病灶，吃再多的藥也是浪費(fèi)。并且長(zhǎng)時(shí)間，大劑量的藥物有很大的毒副作用。而以上疾病通過(guò)使用中國(guó)灸，都可以很快、很好的緩解，并且達(dá)到臨床癥狀消失，甚至可以治愈。
“頸肩腰腿痛，京龍灸易灸”將成為消費(fèi)者未來(lái)的第一選擇。
京龍灸易灸的機(jī)理。京龍灸易灸通過(guò)灸療、熱療、磁療、藥療、遠(yuǎn)紅外療，五效合一，五種功效相輔相成，共同作用，立體治療，是一種沒(méi)有毒副作用的治療。灸療：京龍灸易灸，經(jīng)典的灸療技術(shù)，拔寒去痛，立竿見(jiàn)影；熱療：京龍灸易灸，恒溫發(fā)熱，活血化瘀、快速止痛；磁療：京龍灸易灸，超強(qiáng)生物磁體，強(qiáng)大治療磁場(chǎng)，快速打通人體經(jīng)脈；藥療：京龍灸易灸，獨(dú)含二十六味生物成分，多管齊下，效果顯著；遠(yuǎn)紅外療：京龍灸易灸，超強(qiáng)能量，深入皮下，自動(dòng)修復(fù)受損細(xì)胞。
京龍灸易灸的方向�，F(xiàn)在1/3病人死亡原因的是醫(yī)源性的，是被治死的，這是世界衛(wèi)生組織（WTO）的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。因?yàn)楝F(xiàn)在的給藥方式是，局部有病，全身給藥，藥物在全身轉(zhuǎn)一圈，對(duì)健康的器官會(huì)造成不同程度的傷害，就是毒副作用，其結(jié)果是治好一個(gè)病，招來(lái)一堆病。美國(guó)已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，準(zhǔn)備用15年時(shí)間，將1/3的內(nèi)服藥，改成透皮給藥，就是通過(guò)皮膚給藥。
“頸肩腰腿痛，京龍灸易灸”治療方向：內(nèi)病外治。
一方面是頸肩腰腿痛骨病市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，一方面是自身優(yōu)勢(shì)的獲勝契機(jī)，在這種情況下，京龍灸易灸如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破？這個(gè)問(wèn)題始終縈繞在先達(dá)藥業(yè)宋佩總經(jīng)理的心頭。
巧尋賣(mài)點(diǎn)，出奇制勝
2007年2月1日，螞蟻艦隊(duì)與先達(dá)藥業(yè)宋佩總經(jīng)理召開(kāi)京龍灸易灸項(xiàng)目的客戶(hù)說(shuō)明會(huì)，我們就目前的市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行了闡述，并就京龍灸易灸下一步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)成共識(shí)：
京龍灸易灸獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。獨(dú)特的承諾一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)，一個(gè)可被感知并可獲得的特別或優(yōu)越的利益點(diǎn)，一個(gè)由產(chǎn)品傳遞的清晰的、有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)。對(duì)頸肩腰腿痛患者有足夠的說(shuō)服力去刺激購(gòu)買(mǎi)行為的賣(mài)點(diǎn)。
如何為品牌尋找到一個(gè)鮮明的賣(mài)點(diǎn)，成為京龍灸易灸整體營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重。那么，如何尋找賣(mài)點(diǎn)？
1、頸肩腰腿痛患者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)是什么？
在尋找消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)的過(guò)程中，螞蟻艦隊(duì)做了二手資料的收集分析，做了內(nèi)部訪(fǎng)談、專(zhuān)家訪(fǎng)談、患者調(diào)查、藥店調(diào)查，最后得到的結(jié)論是：頸肩腰腿痛患者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最關(guān)心的是就是療效。
附圖表：頸肩腰腿痛患者購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)調(diào)查
頸肩腰腿痛患者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，功效是排在第一位的，占63%的相當(dāng)大的比率。他們首先關(guān)注的就是產(chǎn)品的功效，在消費(fèi)者心中，能治病的才是好的產(chǎn)品，所以螞蟻艦隊(duì)在進(jìn)行訴求點(diǎn)和宣傳的時(shí)候要突出產(chǎn)品的強(qiáng)大的功效。
附圖表：患者認(rèn)為功效表現(xiàn)的要素點(diǎn)調(diào)查
通過(guò)對(duì)頸肩腰腿痛患者認(rèn)為功效的表現(xiàn)要素調(diào)查，止疼占到69%，活血化淤占到49%�！�
2、競(jìng)爭(zhēng)者的賣(mài)點(diǎn)是什么？
機(jī)會(huì)點(diǎn)：各品牌產(chǎn)品都有不同的差異概念作為賣(mài)點(diǎn)，但是所有的賣(mài)點(diǎn)都是在談利益點(diǎn)：療效，這與螞蟻艦隊(duì)調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)的“新鮮點(diǎn)”存在差異：
頸肩腰腿痛患者的真正需求是什么？快速止痛！不痛啦，才會(huì)舒服。
頸、肩、腰、腿痛是由什么引起的？誰(shuí)才是疼痛的真正罪魁祥禍?zhǔn)祝?BR> 如果按這個(gè)思路深挖，會(huì)不會(huì)是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，產(chǎn)品能支持這一賣(mài)點(diǎn)嗎？患者會(huì)認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法嗎？想到這里，京龍灸易灸的USP將躍然欲出：在如何針對(duì)頸肩腰腿痛進(jìn)行治療的問(wèn)題上陳述一種大家都做得到，但是都沒(méi)有人提的主張，以此形成自己獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。
3、京龍灸易灸的獨(dú)特差異點(diǎn)在哪里？
螞蟻艦隊(duì)借鑒50年代的雷斯提出的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張），是一種有廣泛影響的產(chǎn)品創(chuàng)意策略理論,USP的特點(diǎn)是找出京龍灸易灸的與眾不同之處，即獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，具有以下三種特質(zhì)：
明確性（明確一個(gè)利益），必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；
獨(dú)特性（對(duì)手所沒(méi)有），所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做不到的或者無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的；
促銷(xiāo)性（吸引購(gòu)買(mǎi)），所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上,集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
根據(jù)以上三種特質(zhì)、目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析、頸肩腰腿痛患者的質(zhì)化研究，螞蟻艦隊(duì)發(fā)現(xiàn)：
·《黃帝內(nèi)經(jīng)》曰：“痛者寒氣多也，有寒故痛也” 。
解析：“寒氣勝者為痛痹”�？梢�(jiàn)，痛痹是由于寒邪侵襲機(jī)體所引起�！端貑�(wèn)．舉痛論》中說(shuō)：“氣血者，喜溫而惡寒，寒凝則不能流”�！昂畾馊虢�(jīng)則稽遲，泣而不行”。氣血被寒邪阻滯不通，不通則痛，故痛痹以疼痛較劇、痛有定處為主癥。
結(jié)論：頸、肩、腰、腿痛，是由寒氣侵入病灶部位引起的；所以，寒，乃是疼痛的罪魁禍?zhǔn)住?BR> ·明代醫(yī)家龔居中所贊：“火有拔山之力”，“若年深痼疾，非藥力能除，必借火力以攻拔之�！�
解析：《內(nèi)經(jīng)》“寒者熱之”之法，均配以火灸，或灸其“赤核”(紅腫處)，或灸其受邪經(jīng)絡(luò)腧穴，皆欲借火灸之攻，以振奮陽(yáng)氣，使寒病得火而散，陽(yáng)氣得灸而復(fù)，獲溫?zé)嵫a(bǔ)益之效。
結(jié)論：頸、肩、腰、腿痛，秉承 “寒者熱之”的治病求本之法，灸其受寒氣痛痹經(jīng)絡(luò)處，借熱灸以攻拔之，使寒病得熱灸而散，經(jīng)絡(luò)得熱灸而暢，達(dá)到祛風(fēng)散寒、活血化瘀、通筋活絡(luò)、消腫止痛的功效。
差異點(diǎn)——“拔寒去痛”�！饵S帝內(nèi)經(jīng)》曰：“痛者寒氣多也，有寒故痛也” 。
利益點(diǎn)——只要一分鐘 快！圍繞京龍灸易灸療效，螞蟻艦隊(duì)召開(kāi)了十幾輪頭腦風(fēng)暴會(huì)，骨病疼痛是定點(diǎn)疼痛，貼上京龍灸易灸后很快會(huì)有反應(yīng)，感覺(jué)有一股氣流從骨子里往外流動(dòng)，骨痛處立刻發(fā)熱，感覺(jué)非常舒服，就象感應(yīng)電流一樣！對(duì)，頸肩腰腿痛，京龍灸易灸，只要一分鐘，快！
支持點(diǎn)——久經(jīng)驗(yàn)證 五效合一。灸療：京龍灸易灸，經(jīng)典的灸療技術(shù)，拔寒去痛，立竿見(jiàn)影。熱療：京龍灸易灸，恒溫發(fā)熱，活血化瘀、快速止痛。磁療：京龍灸易灸，超強(qiáng)生物磁體，強(qiáng)大治療磁場(chǎng)，快速打通人體經(jīng)脈。藥療：京龍灸易灸，獨(dú)含二十六味生物成分，多管齊下，效果顯著。遠(yuǎn)紅外療：京龍灸易灸，超強(qiáng)能量，深入皮下，自動(dòng)修復(fù)受損細(xì)胞。
4、賣(mài)點(diǎn)訴求的表現(xiàn)策略
名人效應(yīng)一直是產(chǎn)品廣告宣傳中被廣泛采用的一種方式。京龍灸易灸不是只要代言人上臺(tái)走走、說(shuō)說(shuō)臺(tái)詞就能達(dá)到目的的，而需要代言人從貼近患者真實(shí)感受的角度出發(fā)，用有說(shuō)服力的話(huà)證明產(chǎn)品的有效性及可靠性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任共鳴，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。螞蟻艦隊(duì)把目光集中在著名表演藝術(shù)家夏德先生身上。
在賣(mài)點(diǎn)的訴求策略上，京龍灸易灸成為貫徹始終的核心賣(mài)點(diǎn)，無(wú)論是策略提案，還是在傳播創(chuàng)作過(guò)程中，螞蟻艦隊(duì)始終用“一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”。
京龍灸易灸電視品牌廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：
代言人動(dòng)作：“頸肩腰腿痛”
代言人手持包裝：“京龍灸易灸”
代言人實(shí)指豎起手勢(shì)：“只要一分鐘”
代言人拇指手勢(shì)：“快！”
畫(huà)外音：“哎呦媽呀，咋就這么快呢！”（東北話(huà)—宋丹丹的效果）
標(biāo)版：“京龍灸易灸，先達(dá)藥業(yè)”
京龍灸易炙三分鐘專(zhuān)題廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：
快板音：“風(fēng)濕痛了灸易灸！關(guān)節(jié)痛了灸易灸！脖子痛了灸易灸！痛了，你就灸易灸�！�
代言人：京龍灸易灸，拔寒去痛，快！
代言人：京龍灸易灸！要得就是快！
標(biāo)準(zhǔn)音：《黃帝內(nèi)經(jīng)》認(rèn)為：頸、肩、腰、腿痛，是由寒氣引起的；所以寒是疼痛的罪魁禍?zhǔn)�。秉承傳統(tǒng)灸法，結(jié)合現(xiàn)代科技，京龍灸易灸，具有三大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，五大獨(dú)特功效。
京龍灸易灸的三大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是：見(jiàn)效快：京龍灸易灸，采用高科技瞬間發(fā)熱技術(shù)，五秒鐘發(fā)熱，一分鐘見(jiàn)效；無(wú)刺激：京龍灸易灸，不含辣椒等刺激性成分，不傷皮膚、不過(guò)敏；治根本：京龍灸易灸，獨(dú)特的熱灸技術(shù)，拔寒去痛，標(biāo)本兼治。
京龍灸易灸的五大獨(dú)特功效是：灸療：京龍灸易灸，經(jīng)典的灸療技術(shù)，拔寒去痛，立竿見(jiàn)影；熱療：京龍灸易灸，恒溫發(fā)熱，活血化瘀、快速止痛。磁療：京龍灸易灸，超強(qiáng)生物磁體，強(qiáng)大治療磁場(chǎng)，快速打通人體經(jīng)脈；藥療：京龍灸易灸，獨(dú)含二十六味生物成分，多管齊下，效果顯著；遠(yuǎn)紅外療：京龍灸易灸，超強(qiáng)能量，深入皮下，自動(dòng)修復(fù)受損細(xì)胞；
代言人：京龍灸易灸，五效合一、拔寒去痛，快！
患者（女）：我這老寒腿都快10年啦，痛的時(shí)候連覺(jué)也睡不了，總覺(jué)得腿冷嗖嗖的，膏藥用了不少，沒(méi)管多大用。這不前幾天女兒給我買(mǎi)了京龍灸易灸，貼上之后，感覺(jué)腿熱乎乎的，馬上不疼了，真舒服！早知道有京龍灸易灸，哪還要花這么多冤枉錢(qián)。
代言人：京龍灸易灸！拔寒祛痛，確實(shí)快！
患者（男）我今年58了，年輕時(shí)爭(zhēng)強(qiáng)好勝，閃了腰，落下了腰疼的毛病，什么活都干不了，托累孩子不說(shuō)，錢(qián)也花了不少，自從醫(yī)生給我開(kāi)了兩盒京龍灸易灸，哎，用了效果不錯(cuò)，還挺奇怪，它能自已發(fā)熱，止疼也快�，F(xiàn)在腰也不痛了，每天還能送孫子上學(xué)啦！不信您也試試！
代言人：京龍灸易灸！拔寒祛痛，要的就是快！
京龍灸易炙的平面廣告也要準(zhǔn)確傳達(dá)賣(mài)點(diǎn)，始終保持用“一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”。
京龍灸易灸獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的提煉、品牌代言人的傾情演譯傳播，為先達(dá)藥業(yè)的根據(jù)山東省樣板市場(chǎng)打造注入強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力，京龍灸易灸在山東樣板市場(chǎng)，銷(xiāo)售淡季卻迎來(lái)了暢銷(xiāo)的高峰：至5月18日，樣板市場(chǎng)組建僅1個(gè)月的時(shí)間，產(chǎn)品銷(xiāo)售回款32萬(wàn)元，市場(chǎng)投入僅3萬(wàn)元，這還是在市場(chǎng)鋪市最初期。
全國(guó)招商尚未正式開(kāi)始，但京龍灸易灸的出貨量正以倍數(shù)遞增，在強(qiáng)者如林的頸肩腰腿痛骨病市場(chǎng)，在頸肩腰腿痛骨病產(chǎn)品的銷(xiāo)售淡季，京龍灸易炙去以出奇的策略、制勝的賣(mài)點(diǎn)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)樣板市場(chǎng)并獨(dú)領(lǐng)樣板市場(chǎng)熱灸劑型的暢銷(xiāo)潮流。
作者：于長(zhǎng)江：螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。 蘇華：螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁兼首席策劃，十年磨一劍力求在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)做穿做透。為中國(guó)企業(yè)的品牌之路提供解決方案。